一、產(chǎn)品生命周期原理 xa0xa0 （一）產(chǎn)品生命周期階段xa0xa0xa0 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、生長期、老練期和闌珊期。xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0 xa0xa0xa0 1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入商場，便進人介紹期。此刻，顧客對產(chǎn)品還不了解，只需少量尋求別致的顧客或許購買，出售量很低。為了擴展銷路，需求很多的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣揚。在這一階段，因為技能方面的原因，產(chǎn)品不能大批量出產(chǎn)，因此本錢高，出售額添加緩慢，企業(yè)不光得不到贏利，反而或許虧本。產(chǎn)品也有待進一步完善。xa0xa0xa0 2.生長期。這時顧客對產(chǎn)品現(xiàn)已了解，很多的新顧客開端購買，商場逐漸擴展。產(chǎn)品大批量出產(chǎn)，出產(chǎn)本錢相對下降，企業(yè)的出售額迅速上升，贏利也敏捷添加。競賽者看到有利可圖，將紛繁進入商場參加競賽，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)贏利添加快度逐漸減慢，最終到達生命周期贏利的最高點。xa0xa0xa0 3.老練期。商場需求趨向飽滿，潛在的顧客現(xiàn)已很少，出售額添加緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了老練期。在這一階段，競賽逐漸加重，產(chǎn)品價格下降，促銷費用添加，企業(yè)贏利下降。xa0xa0xa0 4.闌珊期。隨著科學(xué)技能的開展，新產(chǎn)品或新的代用品呈現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)氣發(fā)生改動，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使本來產(chǎn)品的出售額和贏利額敏捷下降。所以，產(chǎn)品又進入了闌珊期。xa0xa0 （二）產(chǎn)品品種、辦法、品牌的生命周期xa0xa0xa0 產(chǎn)品品種是指具有相同功用及用處的一切產(chǎn)品。產(chǎn)品辦法是指同一品種產(chǎn)品中，輔佐功用、用處或?qū)嶓w出售有不同的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)出產(chǎn)與出售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴卷煙，卷煙表明產(chǎn)品品種；過濾嘴卷煙是卷煙的一種型式，即產(chǎn)品辦法；白沙牌過濾嘴卷煙則專指過濾嘴卷煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品種的生命周期要比產(chǎn)品辦法、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品品種生命周期中的老練期或許無限連續(xù)。產(chǎn)品辦法一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期進程，即從介紹期開端，經(jīng)過生長期、老練期，最終走向式微期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它遭到商場環(huán)境及企業(yè)商場營銷決議計劃、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像世界知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。xa0xa0xa0 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略xa0xa0xa0 典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的商場特征，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也就以各階段的特征為基點來擬定和施行。xa0xa0 （一）介紹期的營銷戰(zhàn)略xa0xa0xa0 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制作本錢高，出售贏利很低甚至為負值。依據(jù)這一階段的特色，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入商場的產(chǎn)品要有針對性；進入商場的機遇要適宜；設(shè)法把出售力氣直接投向最有或許的購買者，使商場趕快承受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進入生長期。xa0xa0xa0 在產(chǎn)品的介紹期，一般能夠由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的商場營銷戰(zhàn)略。僅將價格凹凸與促銷費用凹凸結(jié)合起來考慮，就有下面四種戰(zhàn)略：xa0xa0xa0 1.快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。施行高價戰(zhàn)略可在每單位出售額中獲取最大贏利，趕快回收出資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)商場。施行這一戰(zhàn)略須具有以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；方針顧客求新心思強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競賽者的要挾，需求及早建立品牌形象。一般來說，在產(chǎn)品引人階段，只需新產(chǎn)品比代替的產(chǎn)品有顯著的優(yōu)勢，商場對其價格就不會那么計較。xa0xa0xa0 2.緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，意圖是以盡或許低的費用開支求得更多的贏利。施行這一戰(zhàn)略的條件是：商場規(guī)劃較小；產(chǎn)品已有必定的知名度；方針顧客樂意付出高價；潛在競賽的要挾不大。xa0xa0xa0 3.快速浸透戰(zhàn)略。以賤價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。意圖在于先下手為強，以最快的速度打人商場，取得盡或許大的商場占有率。然后再跟著銷量和產(chǎn)值的擴展，使單位本錢下降，取得規(guī)劃效益。施行這一戰(zhàn)略的條件是：該產(chǎn)品商場容量相當(dāng)大；潛在顧客對產(chǎn)品不了解，且對價格十分靈敏；潛在競賽較為劇烈；產(chǎn)品的單位制作本錢可隨出產(chǎn)規(guī)劃和出售量的擴展敏捷下降。xa0xa0xa0 4.緩慢浸透戰(zhàn)略。以賤價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。賤價可擴展出售，低促銷費用可下降營銷本錢，添加贏利。這種戰(zhàn)略的適用條件是：商場容量很大；商場上該產(chǎn)品的知名度較高；商場對價格十分靈敏；存在某些潛在的競賽者，但要挾不大。xa0xa0 （二）生長期商場營銷戰(zhàn)略xa0xa0xa0 新產(chǎn)品經(jīng)過商場介紹期今后，顧客對該產(chǎn)品現(xiàn)已了解，消費習(xí)氣業(yè)已構(gòu)成，出售量敏捷添加，這種新產(chǎn)品就進入了生長期。進入生長期今后，老顧客重復(fù)購買，而且?guī)砹诵碌念櫩停鍪哿考ぴ觯髽I(yè)贏利敏捷添加，在這一階段贏利到達頂峰。跟著出售量的增大，企業(yè)出產(chǎn)規(guī)劃也逐漸擴展，產(chǎn)品本錢逐漸下降，新的競賽者會投入競賽。跟著競賽的加重，新的產(chǎn)品特性開端呈現(xiàn)，產(chǎn)品商場開端細分，分銷途徑添加。企業(yè)為堅持商場的持續(xù)生長，需求堅持或略微添加促銷費用，但因為銷量添加，均勻促銷費用有所下降。針對生長期的特色，企業(yè)為堅持其商場添加率，延伸獲取最大贏利的時刻，能夠采納下面幾種戰(zhàn)略：xa0xa0xa0 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如添加新的功用，改動產(chǎn)品樣式，開展新的類型，開發(fā)新的用處等。對產(chǎn)品進行改善，能夠進步產(chǎn)品的競賽才能，滿意顧客更廣泛的需求，招引更多的顧客。xa0xa0xa0 2.尋覓新的細分商場。經(jīng)過商場細分，找到新的沒有滿意的細分商場，依據(jù)其需求組織出產(chǎn)，敏捷進人這一新的商場。xa0xa0xa0 3.改動廣告宣揚的要點。把廣告宣揚的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，建立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，招引新顧客。xa0xa0xa0 4.當(dāng)令降價。在恰當(dāng)?shù)臋C遇，能夠采納降價戰(zhàn)略，以激起那些對價格比較靈敏的顧客產(chǎn)生購買動機和采納購買舉動。xa0xa0 （三）老練期商場營銷戰(zhàn)略xa0xa0xa0 進入老練期今后，產(chǎn)品的出售量添加緩慢，逐漸到達最頂峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的出售贏利也從生長期的最高點開端下降；商場競賽十分劇烈，各種品牌、各種樣式的同類產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)。xa0 xa0xa0對老練期的產(chǎn)品，宜采納主動出擊的戰(zhàn)略，使老練期延伸，或使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)再循環(huán)。為此，能夠采納以下三種戰(zhàn)略：xa0xa0xa0 1.商場調(diào)整。這種戰(zhàn)略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用處、尋求新的用戶或改動推銷辦法等，以使產(chǎn)品出售量得以擴展。xa0xa0xa0 2.產(chǎn)品調(diào)整。這種戰(zhàn)略是經(jīng)過產(chǎn)品本身的調(diào)整來滿意顧客的不同需求，招引有不同需求的顧客。全體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。xa0xa0xa0 3.商場營銷組合調(diào)整。即經(jīng)過對產(chǎn)品、定價、途徑、促銷四個商場營銷組合要素加以歸納調(diào)整，影響出售量的上升。常用的辦法包含降價、進步促銷水平、擴展分銷途徑和進步服務(wù)質(zhì)量等。xa0xa0 （四）闌珊期商場營銷戰(zhàn)略xa0xa0xa0 闌珊期的首要特色是：產(chǎn)品出售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中取得的贏利很低甚至為零；很多的競賽者退出商場；顧客的消費習(xí)氣已產(chǎn)生改動等。面臨處于闌珊期的產(chǎn)品，企業(yè)需求進行仔細的研討剖析，決議采納什么戰(zhàn)略，在什么時刻退出商場。一般有以下幾種戰(zhàn)略可供挑選：xa0xa0xa0 1.持續(xù)戰(zhàn)略。持續(xù)延用曩昔的戰(zhàn)略，仍依照本來的細分商場，運用相同的分銷途徑、定價及促銷辦法，直到這種產(chǎn)品徹底退出商場中止。xa0xa0xa0 2.會集戰(zhàn)略。把企業(yè)才能和資源會集在最有利的細分商場和分銷途徑上，從中獲取贏利。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出商場的時刻，一起又能為企業(yè)發(fā)明更多的贏利。xa0xa0xa0 3.縮短戰(zhàn)略。扔掉無期望的顧客集體，大幅度下降促銷水平，盡量削減促銷費用，以添加現(xiàn)在的贏利。這樣或許導(dǎo)致產(chǎn)品在商場上的闌珊加快，但也能從忠誠于這種產(chǎn)品的顧客中得到贏利。xa0xa0xa0 4.拋棄戰(zhàn)略。關(guān)于闌珊比較敏捷的產(chǎn)品，應(yīng)該抓住時機，拋棄運營。能夠采納徹底拋棄的辦法，如把產(chǎn)品徹底搬運出去或當(dāng)即中止出產(chǎn)；也可采納逐漸拋棄的辦法，使其所占用的資源逐漸轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

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